新豪娱乐城app下载中心 电子商务网站分析要关注些什么?

http://xinhao-yule.top 2012年02月02日17:55 天下网商

在国外的电商实践中,一个完整的电商链条离不开网站分析这个环节,甚至可以说网站分析的优劣一定程度上决定了转化率的高低,那么中国的电子商务(电商频道)网站分析要关注些什么?

文/走秀网副总裁 宋星

有很多朋友问我电子商务网站分析应该做哪些方面的内容,我一直认为这是一个回答容易,认识不易,而实施更难的问题。这篇文章,我想跟所有做电子商务的朋友探讨,我们应该关注电子商务网站分析的什么领域,以及应该如何去关注。这个话题很大,分为上下两篇带给朋友们。

中国的互联网从来不乏创新,但更不乏抑制创新,所以我们看不到太多的Web2.0疯狂,也见不到SNS的蓬勃兴旺,但是还好,由中国无比强大的制造业托高的电子商务却方兴未艾,不断创造业界奇迹。

电子商务火热,客观上也让网站分析的需求激增,无论是出于何种目的,例如希望获得更多潜在客户,或是希望压缩成本,又或是希望提升用户体验,网站分析都因此被关注。

这是机遇,也是挑战,挑战在于当没有行车经验就上路的时候,预期的便捷性会成为事故或是灾难。网站分析到了电子商务的层面,要求的确是很高了,我们需要知道我们要什么,以及我们为此要做什么。

从业务需求开始

我的朋友Zhe Liu,2009年末开始经营一家日常生活用品的电子商务网站,这是一个新的网站,他需要获取大量的流量,但他也担心这些流量毫无价值。“这里充斥着垃圾流量”,他说:“我应该怎样买到真正有价值的流量呢?”一个典型的电子商务网络营销需求,网站分析显然应该注意到。

还有朋友问我,我应该怎样增加访问者购买商品的比例?一个典型的转化需求,由很多方面决定和影响,这跟网站分析有关吗?

还有一个朋友William问我,如何选择商品的品类——找到那些真正有利润也有市场的商品?这也是典型的业务需求,网站分析能帮忙吗?

诸如此类需求,不一而足。

在中国,在世界大多数地方,网站分析是被老板牵着鼻子走的,所以网站分析的从业者总是很“鼻酸”与“眼红”——我们不是做网站分析,我们只是在做网站数据;我们的输出不是见解,只是报告;我们远离决策中心,然后堂而皇之地给自己扣上一个帽子叫“BI”。

做网站分析一定要回到业务本身,回到业务!

我总结了电子商务网站最常见的几种业务需求:

1. 市场推广方式是否有效,以及能否进一步提效;

2. 访问网站的用户是否是目标用户,哪种渠道获取的用户更有价值(跟第一个需求有交集也有不同);

3. 用户对网站的感觉是好还是不好,除了商品本身之外的哪些因素影响用户的感觉;

4. 除了撒谎外,什么样的商业手段能够帮助说服客户购买;

5. 从什么地方能够进一步节约成本;

6. 新的市场机会在哪里,哪些未上架的商品能够带来新的收入增长。

这些根本性的业务需求每天都会被网站管理层以各种各样的方式提出,如果网站分析不能围绕这些问题进行,那么任何分析的努力都不过是隔靴搔痒,价值低迷。

所以,当网站分析业者的老板提出一个数据统计(分析)需求的时候,最好能够问一下自己,它背后的业务需求是什么。这个思维方式能让你把工作干得更好。

实施决定成败

有些时候,电子商务网站分析还没有开始进行就已经失败了,这是因为先期的实施为日后的工作埋下了麻烦的种子。

电子商务网站分析的实施包括几个最重要的方面,不仅仅是工具本身,有些实际上跟网站本身的结构都有至关重要的关系。

1. 网站URL的结构和格式;

不要小看了电子商务网站页面的URL结构和格式,电子商务可不是我的博客的几百个页面那么简单,它们的网站页面数量都是以万为单位计数的,后期的网站分析效率对这些URL的合理性十分依赖,因此URL的设置方式将直接影响到未来网站分析的成败。此外,一旦URL的设置方式确定了,再进行改动的可能性极低,或者具有很大难度。这是一个牵一发而动全身的问题,未来将涉及到SEO,涉及到数据的重新组织,涉及到品类管理等等,极为复杂。因此,我们发现在实际案例中,一旦先期的页面URL格式不合理,带给后期分析的灾难几乎都是完全不可逆的,因为极少有网站再敢去调整URL结构和格式了。

请大家看看三个网站具体产品页面的URL(全部来自于真实的中国的电子商务网站),并且从网站分析的角度想想哪个会更加合理:

网站 A:

http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

网站 B:http://www.bbb.com/product/203011.html

网站 C:http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm

3种方式都运行了很多年。A网站的朋友Linda告诉我,在进行各商品类别流量分析的时候,几乎不知道如何下手,因为这个URL完全没有结构,没有任何品类的信息,需要手动把所有的URL找出来,然后在网站分析工具中通过长达上百个字符的正则表达式来各类统计。

这种网站分析简直是折磨。一个错误的设置,在未来的若干年内浪费了网站分析师大量的时间。更可怕的是,老板会责怪这是网站分析“无能”造成的结果,而不会意识到这是之前就埋下的定时炸弹。

B网站呢?问题一样,不过至少用了一个号码来代表某一个产品,这样Excel或者SPSS等工具至少还能够帮上点忙,不过仍然会造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C网站,很不错。我不知道“36-c02-161”具体是什么意思,但是这个结构化的字符串格式在每个商品的页面上都是一样的。这说明每个字段都有它的含义,并且很有可能就是商品的分类情况。很明显,在这个网站做网站分析会让人愉快得多。

2. 流量来源的标记

电子商务网站几乎都是要靠购买流量生存的,除非你是淘宝商城(其实淘宝照样要买流量)。因此,为了搞清楚购买流量的数量和质量,我们必须要能够在进行网站分析的时候识别这些流量。

为流量来源增加标记其实是一个非常容易实现的领域,而且用link tag的方法几乎就能够解决所有的问题。但可惜的是,各种情况造成link tag的实施总不是100%令人满意。

不过,不能做到100%,只要能做到90%实际上已经能够帮助到后面的分析,但如果你完全不去做这个工作?——那就只能盲人摸象了。

Tip:link tag

全称CanonicalLink Tag,中文翻译为权威链接标记。在此之前,网站内容CP重复太多、镜像内容以及采集站一直是搜索引擎和用户最大的忧虑。重复内容有两种表现形式,一种是不同网站之间的重复,另外一种是同一个网站上不同URL的重复。重复内容容易造成搜索引擎的惩罚,所以作为网站管理员和SEO业者,需要考虑如何避免重复内容的产生。也因此,谷歌、雅虎和微软宣布了一项解决这个问题的举措:用一种新的方式使用HTML链接的因素,即用链接元素来指定一个两页之间的关系,它可用于指定的东西就像一个样式或简易信息聚合的网页。

3. 端到端的ROI监测实施

如果我们想要解决上面的第一个业务需求——市场推广方式是否有效,以及能否进一步提效,其实从分析的方法论角度看并不那么困难,但是我们需要网站分析工具能够实现端到端的ROI监测。

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