新豪娱乐城注册开户 线下品牌的线上“再定位”

http://xinhao-yule.top 2011年07月27日16:28 天下网商

导语:线下品牌原有的品牌优势,到了线上一定是发挥正面效应吗?未必。处理的不好,原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

文/出山(金刚钻网络营销机构创始人)

有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌:“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的”,这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。

但是,互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

“再定位”:线下≠线上

品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”,它是一种习惯性讯号反应。

一提到网上购物,绝大多数人大脑中闪现的就一个地方:去淘宝。一想到买书大多数人就想到:当当。一想到买电器,大多数人就想到:去京东商城。

这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆,它的形成需要个过程。在传统企业看来,打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势,其实可以大大缩短这个过程。

消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如:王老吉凉茶等于“不上火”,脑白金等于“过节送礼”,沃尔沃汽车等于“安全”。

其实品牌定位,最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且,心智不可以改变,你是啥就是啥,消费者心里已经定型了,别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家,后来你去搞凉茶,应该卖不好。当消费者买了你的凉茶,是不是心里总觉得在怪怪的,好像在喝洗发水?

品牌定位,抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中,打下你独特的烙印,品牌算成功了一大步。

笔者认为,B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势,市场环境氛围、特性,网购人群特性,企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业,进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的,或者说是非常需要“品牌再定位”。

原因很简单:与传统地面市场环境相比,B2C领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式大相径庭了,B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

全国性知名品牌再定位

全国性知名品牌顾名思义,是指那些在全国范围内都很有知名度的品牌,例如美特斯邦威、百丽、李宁等,你可能没有买过,但是你一定听说过。

全国性品牌的线下渠道一般非常完善,承担的出货量也大,因此在走向线上的时候,必须要通盘考虑,否则线下渠道的反弹会让你吃不消,到时候不但线上没做好,线下的渠道也给得罪了。

B2C是对国内传统品牌企业来说,大家都在一个起跑线上,在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域,原有的地面品牌优势,并非核心竞争力。所以对品牌来说,假如你某个品类上和竞品有一点差距,那么借助B2C这个电子商务(电商频道)渠道,超越竞争对手品牌,相对容易的多。

全国性品牌做线上,主要策略有三,下面分别介绍:

策略一:依托主品牌做B2C

1、线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策,以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大,否则对线下渠道冲击,或者被线下渠道商批量下单,造成从B2C倒货卖到线下的现象。

2、依托原有品牌影响力,B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求,杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。

3、快速推出新品,上线小批量测试,发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销,依靠小批量测试获取的顾客反馈调整产品,有潜力就迅速放大。

4、不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争,走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”,要能引起细分人群最原始的心理共鸣感,那样的诉求才靠谱,才更符合网购物人群。

5、把B2C视作3个窗口,他们是:

市场信息采集窗口:B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。

产品测试窗口:在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时,依据B2C销售的数据分析,推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式,你可以快速测试新品,然后迅速铺开,大大缩短决策周期,增加竞品和跟随者的复制成本。

品牌传播窗口:品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播,而且一切有数据可查,便于引导用户的行为。让品牌传播更精准,高效。

策略二:副品牌寄生、借力于主品牌模式

延伸出副品牌并且依附于主品牌,例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans,Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G,Nike推出了休闲系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌,但在传播时突出副品牌,并慢慢弱化主品牌,逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。

策略三:打造全新品牌:针对细分人群,重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。这里我强调品类跨度不要太大,比如你是做洗发水的,那千万别做凉茶。

美特斯邦威针对线上渠道,推出“AMPM”线上专供品牌。

区域性品牌再定位

这里的区域性品牌是指仅仅在某个区域具备知名度的品牌,离开那里就没有人听说过 了。对于区域性品牌来说,首先必须正确认清自己,千万不能有一种错觉,认为自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度仅限某个区域市场,品牌实力,品牌影响力,知名度都不足以支撑你做全国市场。

其次,要一切从实际出发,须知赚钱才是硬道理。对于区域性品牌,每一分钱都要用到最大化提升客户价值的环节、能实实在在给企业带来利润的环节;除此之外任何环节该省就省吧。

对于区域性品牌,正确审视自己的实力,立足自己最优势的点,狠狠的做精做透,积累和扩张线下渠道是正道,让你的地面店铺遍大江南北吧,那时候你就差不多成为一个知名品牌了。

区域性品牌上线策略

1、建议区域性品牌学会借力,比如依托淘宝商城、京东商城、当当网等第三方平台类B2C,借力打造品牌,不建议直接上马独立的B2C商城。原因很简单,在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提下,你的品牌不够强势,转化率不会高。而且现在流量贵的要死,就算你愿意花大价钱买流量,现阶段能上点销量,其实也不适合长远的品牌战略扩张和规划。

2、把B2C作为拓展线下渠道的窗口。吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌,开地面形象店。

3、“地面体验店+网店”双管齐下。对于很多区域行品牌的产品,比如家具,网上店铺配合地面体验店铺体验是一个不错的思路。品牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。网上购物再发达,始终不如眼见为实。人买东西骨子里都喜欢先尝后买。“地面体验店+网店”的模式是个长远的路子,符合网购的发展趋势和网购人群的心理需求。

企业只需要制定好利润分成,在实体地面店开辟一块网购区,只展示、体验,不能在实体店购买,下单请到网上。这种模式一旦一个城市成功,复制起来非常迅速,其他的代理商会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。

今年5月27日,淘宝商城在北京开设了“爱蜂潮”家居体验馆,是至今为止线上品牌进军线下的最大动作。

区域性品牌再定位策略

1、要有区别与直接竞争性品牌(前2位)明确的区隔,这种区隔不能太泛,定位要直指消费者的内心,而且要完全区隔于竞品,就这一个标准。这个定位一旦确立不能轻易改变,保存长期的统一性,只能有一个声音。

2、缩小你的目标人群范围,锁定你的细分人群中最多购买频率、最大客单价的人群,多维度分析该人群的属性,分析该人群在什么场景下购买你的品牌产品。把这些作为第1点的定位的核心要素。

3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉求。要求就一个:让99%的人3秒钟内,看到这个诉求能清晰的知道啥意思,无需动脑思考,能引起共鸣,引起情感上的波动。否则它就是失败的。继续重新优化。

举个例子,前阵网上热播的《老男孩》的视频,谁要是注册下这个商标,搞个产品玩玩,人群就对准25-35岁的男人:有过梦想,有经历,受过挫折,备受打击,如今变猥琐龌龊的、依然奋斗中在路上的、功成名就的。然后就传播一个诉求:“当初的愿望实现了吗?事到如今只好祭奠吗?我曾经爱过的人啊,现在是什么模样。”你不断的放那首歌,我保证哭死一片80后70后的老爷们。引起了老男人强烈的心理共鸣以后,火爆热卖很难吗?

4、建立你的电商团队的价值观。有一点要明确的是:品牌的价值观不是几个高管围在会议桌前,一厢情愿想出来的,更不是老总一个人的意愿。团队的价值观是基于品牌定位的,没有体现或没有践行品牌定位的价值观无异于八股文。那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋,来的效果更好。

5、一旦确立了品牌定位,所有的资源都要围绕这个定位来服务,它是核心。任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环节、投资、费用,都是浪费。

6、努力做个卖货的,积累你的客户资源,放大你的客户基数。在这个过程中只有一个原则:若骨子里从来没想过要尊重顾客,顾客怎么会尊重你呢?

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